雇人評(píng)論，撰寫段子，水軍轉(zhuǎn)發(fā)，大號(hào)推薦……

　　微博營銷 風(fēng)生水起

　　圖為某微博營銷平臺(tái)上展示的商業(yè)數(shù)據(jù)分析。　制圖：張芳曼

　　閱讀提示

　　花錢刷口碑，雇水軍“洗白”，某國產(chǎn)賀歲大片近來惹來一身爭議。網(wǎng)絡(luò)水軍交鋒的主戰(zhàn)場雖在時(shí)光網(wǎng)與豆瓣網(wǎng)，但無論刷好評(píng)還是潑黑水，其背后都隱藏著一個(gè)“執(zhí)行團(tuán)隊(duì)”——微博營銷工作室。

　　如果說，之前的網(wǎng)絡(luò)營銷還只是散兵游勇、單打獨(dú)斗，而今隨著微博平臺(tái)的勃興與壯大，此類營銷已日漸規(guī)模化與制度化，業(yè)務(wù)范疇也越發(fā)“開疆辟土”。在網(wǎng)絡(luò)世界里，這些“隱身軍師”究竟如何出謀劃策？而在泛濫的水軍背后，他們又扮演著怎樣的角色？

　　手法多樣

　　智能軟件代替手動(dòng)操作，雇傭兼職完成“高級(jí)”任務(wù)

　　在微博營銷市場中，給電影刷好評(píng)，只是一塊小蛋糕。某導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)投入5萬元為電影“洗白”的舉動(dòng)，被網(wǎng)友嘲笑“不懂行情”，由此可見這個(gè)行當(dāng)多有賺頭。水軍大戰(zhàn)有多激烈？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有時(shí)甚至出現(xiàn)兩個(gè)客戶同時(shí)來雇水軍的情況，想要捧紅和抹黑同一部電影。看來，看似熱鬧的水軍大戰(zhàn)，只是營銷團(tuán)隊(duì)自導(dǎo)自演的“左右手互搏”，而出錢的雙方都成了冤大頭。

　　不過在業(yè)內(nèi)人士看來，在時(shí)光、豆瓣等網(wǎng)站上刷分只是低級(jí)手段，容易被看出作偽痕跡。而微博上的折騰才是他們的專長，方式也更加多樣化。“雇人評(píng)論、寫搞笑的段子、雇‘水軍’大量轉(zhuǎn)發(fā)、找粉絲多的微博大號(hào)推薦……”瑞迪克勞斯工作室的微博部門負(fù)責(zé)人施襄，一口氣就數(shù)出了4種營銷方式。

　　水軍兇猛，背后的操控者其實(shí)規(guī)模不大。像施襄的工作室，核心團(tuán)隊(duì)只有10來個(gè)人。“我們有‘先進(jìn)武器’。”施襄說，那種作坊式的“手工生產(chǎn)”早已淘汰。據(jù)她所言，工作室的工程師早就研究出專門軟件，可以實(shí)現(xiàn)多ID的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。以前需要不停換賬號(hào)登陸幾小時(shí)才能完成的轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)，用程序幾秒鐘就能安排好。按她的說法，這就是工作室與單干“散戶”之間的差距。據(jù)悉，除了批量轉(zhuǎn)發(fā)，很多工作室還擁有其他“高端”軟件，可實(shí)現(xiàn)預(yù)約定時(shí)發(fā)布、定向@、自動(dòng)抓取其他賬號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容等多種功能。

　　不過，能用軟件程序控制的只有工作室自養(yǎng)的一批賬號(hào)，有時(shí)也會(huì)遇到客戶要求高質(zhì)量的真實(shí)賬號(hào)。而很多“高級(jí)”任務(wù)，比如策劃廣告、撰寫評(píng)論等，也必須人工完成。

　　“我們有一些長期或短期的合作對(duì)象，他們幾乎都是兼職。”施襄介紹說，工作室下屬10個(gè)QQ群，每個(gè)群都是滿載的500人，有需要了就將任務(wù)發(fā)布在群里，再從報(bào)名的人中挑選執(zhí)行者。“現(xiàn)在工作室基本上都是小規(guī)模的，否則成本太高，再說這些業(yè)務(wù)確實(shí)也不需要固定人手。”

　　流程明晰

　　工作室占據(jù)上游技術(shù)環(huán)節(jié),水軍僅是低端“末梢”

　　在微博營銷的陣營中，有一部分工作室原本就從事網(wǎng)絡(luò)營銷，微博火爆后迅速涌進(jìn)這個(gè)市場淘金。而另一部分則在微博誕生后新成立工作室，專營微博或兼容其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有專家表示，由于這些工作室?guī)缀醵紱]有登記注冊(cè)，很難統(tǒng)計(jì)到底有多少家。而按照業(yè)內(nèi)人士估算，數(shù)量至少有上千家，但規(guī)模大的并不多。

　　以施襄的工作室為例，共有“明星服務(wù)”、“策劃推廣”、“拍攝短片”、“微博（以及其他互聯(lián)網(wǎng)）營銷”4個(gè)部門，事務(wù)雖涵蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但“主戰(zhàn)場”仍在微博。

　　像“明星服務(wù)”就包括兩個(gè)部分：一個(gè)是為明星定制互聯(lián)網(wǎng)推廣，另一個(gè)是用明星的微博為企業(yè)定制互聯(lián)網(wǎng)推廣。當(dāng)被問及合作過的明星時(shí)，施襄表示涵蓋了“超一線的、一線的、二線的，還有小模特”各個(gè)層次。

　　據(jù)介紹，一次成功的營銷包含多個(gè)環(huán)節(jié)，策劃廣告內(nèi)容、創(chuàng)建營銷工具、尋找發(fā)布平臺(tái)、掌握發(fā)布時(shí)機(jī)……最后才是交給具體的發(fā)布者去操作。工作室承擔(dān)的主要任務(wù)是這些有技術(shù)含量的上游環(huán)節(jié)，水軍僅是營銷層級(jí)中最低端的神經(jīng)末梢。并且，很多內(nèi)容的發(fā)布需要特定的大號(hào)，不會(huì)選擇水軍。

　　“工作室的出現(xiàn)，就像人海中的一個(gè)漩渦，漸漸將水軍引導(dǎo)并凝聚在周圍，為自己所用。”有業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。

　　至于工作室的客戶，施襄表示以企業(yè)為主，“其中不乏國際國內(nèi)一線品牌”。而工作室在淘寶上的網(wǎng)店，則常接一些個(gè)人業(yè)務(wù)，多是購買轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)評(píng)論的次數(shù)。

　　定位精準(zhǔn)

　　在廣告主和微博主之間搭橋，維持粉絲需“看人下菜碟”

　　與施襄工作室主導(dǎo)策劃與推廣相比，另一些微博營銷團(tuán)隊(duì)則將目光鎖定在創(chuàng)建交易平臺(tái)上，即所謂的“通道流”。他們搭建起有營銷需求的廣告主和愿意接任務(wù)的微博主之間的橋梁，供廣告主與微博主接洽業(yè)務(wù)。但工作室本身不擁有賬號(hào)，也不做具體的推廣事務(wù)，賺的是“中介費(fèi)”。

　　小夏就是一名得益于這類平臺(tái)的微博主。自從在交易平臺(tái)上注冊(cè)后，小夏就經(jīng)常接廣告單。一次發(fā)布只能掙幾元到幾十元不等，積少成多，每月也能帶來1000元左右的收入。

　　據(jù)他介紹，在微博營銷平臺(tái)注冊(cè)的時(shí)候，會(huì)有專人對(duì)微博賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格審核，平臺(tái)不同，要求也不一樣：有的規(guī)定微博主要擁有2000以上達(dá)到一定活躍度的粉絲，有的還需要申請(qǐng)成為“微博達(dá)人”才能加盟。“我加盟的平臺(tái)有規(guī)定，在接單后半小時(shí)內(nèi)必須將廣告發(fā)布出去，若多次拖延，就會(huì)失去客戶，嚴(yán)重者更可能被平臺(tái)除名。”小夏表示，接到廣告單后會(huì)有短信通知，以便及時(shí)完成任務(wù)。

　　“也不是什么廣告都能發(fā)。”正如小夏所言，每個(gè)微博主的賬號(hào)通常需要對(duì)某個(gè)特定方面持續(xù)關(guān)注，吸引到對(duì)這一方面感興趣的粉絲，才能保證廣告投放的有效性。“比如服裝廣告會(huì)找那些長期教人穿著搭配的所謂時(shí)尚達(dá)人的賬號(hào)來發(fā)布；手機(jī)、相機(jī)和配件的廣告，多會(huì)選擇長期關(guān)注電子數(shù)碼產(chǎn)品的賬號(hào)。”

　　有時(shí)候，若是不對(duì)口的生意找上門來，小夏也會(huì)拒絕。“為了單次的利益損失掉一些長線粉絲，不劃算。”為了維持住粉絲，微博主還要經(jīng)常發(fā)布一些有用的訊息，制造熱門話題。

　　作為草根微博主，小夏接得最多的是淘寶等網(wǎng)店的產(chǎn)品廣告。此外，平臺(tái)還擁有很多明星賬號(hào)與媒體賬號(hào)，他們很少接任務(wù)，一出手往往就是“大買賣”。

　　不過，隨著生意越做越大，不少商家嫌廣告方案不夠吸引人，或微博主不合適以至于影響推廣效果。為擴(kuò)大業(yè)務(wù)并留住客戶，有的平臺(tái)也推出打包服務(wù)——從策劃文案、挑選賬號(hào)、確定發(fā)布時(shí)機(jī)等全部代勞，漸向全能型工作室轉(zhuǎn)變。